Выставки – это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. И, несмотря на то, что специалисты находят участие в выставке относительно недорогим способом продвижения продукции, оно требует немалых затрат и усилий. Так стоит ли тратить на это деньги?

Участвовать или нет?

Прежде чем принять соответствующее решение, нужно ответить себе на несколько вопросов:

Зачем вам нужно участвовать в выставке (каковы ваши цели)?
К какой целевой аудитории вы можете обратиться?
К какой целевой аудитории вы обязаны обратиться?
Чего вы могли бы добиться (представление целей успеха)?
Чего вам необходимо добиться?
Как использовать в маркетинговых целях все, что выставка вам даст?

Решение о том, нужно ли вам в ней участвовать зависит от тенденции к участию в ярмарках и выставках в вашей отрасли и от масштабов, в которых ваши конкуренты используют это маркетинговое средство. К основной экспонируемой продукции принадлежат в первую очередь инвестиционные товары высокой технологии и товары широкого потребления.

Принимать участие в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.

Причины участия могут быть общие:

увеличение объема продаж
контроль конкурентоспособности предприятия
определение экспортной способности товаров
изучение состояния отрасли
обмен опытом
развитие сотрудничества
наблюдение за конкурентами

и особые:

проверка приемлемости товара
презентация новых товаров
расширение ассортимента
проверка реакции на цены
развитие сбытовой сети
контроль эффективности существующих каналов сбыта
поиски представителей
оценка новых покупательских сегментов
усиление имиджа предприятия
активизация рекламной кампании
контакты со СМИ
получение данных о потребительских предпочтениях
проработка имеющихся контактов
обмен опытом

На решение об участии в выставке ни в коем случае не должны влиять размеры предприятия, ведь выставки обладают способностью ослаблять впечатление различия в размерах в пользу небольших компаний. Определяющее влияние на решение об участии в той или иной экспозиции оказывает степень подготовленности фирмы к этому мероприятию, иными словами, есть ли у вас конкретная программа выставочной деятельности. В противном случае участие может не только не принести пользу, но и создать дополнительные проблемы.

По отношению к таким событиям как выставки необходима систематически разработанная политика, которая включает в себя:

точное определение целей участия в этих мероприятиях;
четкая программа действий;
разработка методики осуществления поставленных задач;
продумывание процедуры участия в конкретном мероприятии.

Когда участие в выставке нецелесообразно

Как правило, это те случаи, когда ваш стенд обречен быть статичным. Если, к примеру, вся экспозиция состоит из текста и фотографий, правильнее в данном случае было бы послать потенциальным клиентам красиво оформленный цветной буклет и сопроводительное письмо. Не стоит также участвовать, если вы не готовы кропотливо работать не только до начала, но и во время, а самое главное – после самой выставки. Неумение довести работу до логического конца после окончания выставки послужило причиной того, что выставки порой заслуживали нелестных оценок, поскольку они мало способствовали расширению торговли..

Если предполагается участвовать на одинаковых выставках в двух разных городах, определите в состоянии ли вы провести две совершенно разные экспозиции, которые предоставив вам два различных контингента посетителей, увеличат общее число посетителей? Если так, сможете ли вы использовать один и тот же стенд на обеих выставках?

Не участвуйте в выставке, если

ваша продукция не принадлежит к категории широко экспонируемых товаров и у вас нет особых причин выставлять ее;
ваши конкуренты не принимают участие в выставке;
отсутствует связь между участием в экспозиции и рекламно-коммуникационной программой фирмы;
нет возможности подготовить четко разработанную программу выставочной политики;
не определены цели участия и степень важности каждой цели;
не совпадают генеральные и маркетинговые цели;
нет четкого представления о группах целевой аудитории, которой адресовано
участие;
на предприятии отсутствует внутренняя благоприятная ситуация для участия
(например, идет время кризиса);
рынок выставки не имеет для вас приоритетного значения;
ваша продукция не отвечает стандартам качества, принятым у конкурентов;
вы не провели глубокий анализ конкретной экспозиции;
нет ресурсов для обеспечения соответствующего вашим потребностям стенда в подходящем зале;
вы не располагаете достаточным временем для подготовки к мероприятию;
отсутствует персонал, который мог бы заняться организацией участия.

Кое-что о выставках

Выставки бывают двух типов: специализированные (отраслевые), универсальные, многоотраслевые и выставки потребительских товаров. По форме выставки специализированные выставки на порядок эффективнее универсальных для поиска партнеров и изучения рынка. Универсальные же выставки могут стать более полезны для ознакомления аудитории с продуктом.

Выставки также делятся на разные категории по месту проведения (проводящиеся внутри страны и за рубежом), по частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные), по направлению работы (информационные, ориентированные на продажи и заказы, коммуникационные), по спросу.

Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно.

Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:

создает предпосылки для так называемых “случайных встреч”;
помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы;
дает множество возможностей определить конкурентоспособность вашего продукта;
позволяет представить продукцию лицом и даже в действии, кроме того выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке – простой относительно недорогой способ запустить ее в производство;
отличное коммуникационное средство: это шанс “в живую” пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами, здесь вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда;
способ наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран, так как на крупных выставочных мероприятиях велика вероятность того, что вы сможете привлечь большинство крупных потребителей и торговых агентов в данной области;
способствует более успешному формированию лояльности покупателя к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории;
повышает авторитет предприятия, интерес к расширению его предпринимательской деятельности;
поле для приобретения опыта профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников;
возможность получить освещение в СМИ, даже если это не было запланировано.

Выбор выставки

Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим полигоном для “запуска” вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями..

Многочисленность выставок всегда повод для исследования:

установите иерархию намечаемых рынков и выясните, какие проходят выставки в имеющихся направлениях и в нужных регионах
проанализируйте выставки намеченных рынков
постарайтесь найти альтернативные решения на случай затруднений

Для того чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:

Каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии;
Учет посетителей. До посетителей предыдущих выставок “добраться” сложнее, однако в последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме “свидетельства о посетителях”. Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии;
Публикации. Анализ материалов о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться в том, стоит ли вам участвовать в данной выставке;
Свидетельства участников. Попытайтесь найти независимый источник, может быть кого-то, кто участвовал в прошлой выставке, или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение.

Окончательный выбор можно сделать при наличии следующих факторов:

совпадение с маркетинговыми целями (рынок – место проведения);
наличие целевой аудитории;
активное присутствие конкурентов;
подходящее время и периодичность проведения;
приемлемая стоимость участия;
имидж выставки;
возможность обеспечить необходимый стенд.

О выставках становится известно примерно за 2 года до их проведения. Информацию о темах и датах можно почерпнуть в специализированных каталогах “Экспо-мир”, “Бриг-экспо” (Санкт-петербург), “Удача-бизнес” (Москва).

Как извлечь максимальную пользу

Специалисты утверждают, что наивысшего успеха на выставке можно добиться лишь проявив максимальную активность. Вам даны огромные возможности: участие в презентациях, круглых столах, пресс-конференциях, демонстрациях, мастер-классах, шоу-показах, лекциях, семинарах. Не стоит забывать и о радиорекламе стенда и продукции в павильоне.

На подготовку стенда нужно обратить особое внимание, так как он всегда выполняет функции

торгового агентства;
способа передачи пропаганды и рекламы;
арены противоборства конкурентов в плане технических и экономических достижений;
площадки для совершенствования имиджа предприятия;
канала получения информации.

Стенд призван выделять предприятие, привлекать, но не быть вызывающим, пробуждать интерес, “вести” к себе. С первого момента стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Например, продукцию высокой технологии не рекомендуется экспонировать на деревянном стенде, а продукты питания – в окружении стали и стекла.

Важно грамотно выбрать экспонаты, ведь это самое мощное средство передачи коммерческого сообщения. В ходе подготовки экспонатов, ориентируйтесь на следующие факторы: что выставлять, сколько необходимо экспонатов, как определить их стоимость. Подробный перечень можно определять после того, как выбранные группы продукции отвечают характеру выставки и исключены технические ограничения (прочность пола или крупные габариты).

Подберите “правильных” людей. Необходимо как минимум два человека, которые будут обслуживать стенд: “директор” экспозиции, который будет координировать работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь компетенции по принятию решений. Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому абсолютно все, кто обслуживает стенд, должны разбираться во всех важных вопросах, а также быть исключительны в плане собственного имиджа, ведь в данном случае они представляют лицо компании. Разговор на стенде должен удаться с первого раза, ведь “второй попытки” не будет.

Менеджер должен быть не просто очень активным. Он обязан уметь выделять из толпы тех, кто может быть полезен, и непременно регистрировать посетителей (потенциальных партнеров) в журнале регистрации (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, рекомендуется закрепить за ними отдельные его участки или экспонаты и написать для каждого сотрудника распорядок дня.

Важные детали

Конечно, больше всего сил потребуется непосредственно в дни экспозиции, но немаловажно провести грамотную работу по подготовке к участию. Изучите все возможные элементы оформления стенда: витрины, стеллажи, стойки, плакаты, флаги, транспаранты, мониторы с трансляцией рекламных роликов и т.д.

Приглашения потенциальным партнерам лучше всего рассылать адресно – письмом. Чем оригинальнее будет его содержимое, тем выше будут ваши шансы на успех. Если позволяет бюджет, не стоит пренебрегать рекламой вашего участия в выставке в СМИ.

В процессе подготовки экспозиции необходимо составить перечень выставляемой продукции, журнал регистрации посетителей, анкету для опроса посетителей, план выставочного стенда (варианты: 3×3, 4×3, 6×3, 6×4, 6×6 размерные конструкции). Для оформления стенда, безусловно, лучше пригласить профессионального дизайнера. Наиболее удачное положение для стенда – напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, вблизи от активных экспонентов. Стоит избегать размещения стенда вдали от проходов, позади больших колонн и лестниц, “спиной” к площадкам активных действий.

Располагая экспонаты, обратите внимание на движение основного потока посетителей. Поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатами. На стенде необходимо предусмотреть наличие склада, комнаты для переговоров, мест для одежды, отдыха, приготовления еды. Если ваши экспонаты обладают особыми техническими характеристиками, позаботьтесь о них заранее: вашим изделиям, к примеру, может потребоваться особое электропитание, а крупногабаритное и тяжелое оборудование нужно будет доставлять в павильон особым транспортом.

Не забудьте о коммуникационной функции выставки. Возможно, перед вами встанет необходимость провести пресс-конференцию, разумеется, заранее нужно продумать, зачем она нужна, сколько человек примет участие, кто будет выступать, когда ее нужно проводить и так далее. Если вами заинтересуются СМИ, особенно радио или телевидение, к интервью нужно подготовиться с особой тщательностью: продумать не только формулировки и тему беседы, но и внешность, позу, взгляд.

Стоимость

Учитывая все преимущества выставок, и несмотря на то, что затраты на участие в экспозиции все-таки немалые, можно утверждать, что это одно из самых недорогих средств маркетинговой программы, по крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии – около 25% расходов на рекламу.

Рекомендуем вам иметь смету еще до того, когда станут известны вероятные расходы. Примерно половину их составит арендная плата (10-15%) и затраты на оформление стенда (30-35%).

В смете должны быть учтены прямые (стоимость выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы:

газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, оплата услуг

специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора;

визиты высоких гостей, непредвиденные обстоятельства;
выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты,

приобретаемое имущество, сборка и хранение выставочных экспонатов, проверка экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков.

работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью; призовые фонды.
содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде; средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков. Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности.

Например, в Экспоцентре на Красной Пресне аренда 1 кв. м. необорудованной площади – только пространства, снабженного коммуникациями (сюда входят отопление, освещение и кондиционер, а телекоммуникации оплачиваются по отдельному тарифу) – стоит от $200. Средняя площадь предоставляемой территории – от 9 до 36 кв. м. Стоимость застройки 1 кв. м. выставочного пространства, заказанной в компании “Экспоконста” при Экспоцентре, обойдется для российских компаний от $20 до $50 на все время выставки (по договору – не более одного месяца). Разумеется, максимальная стоимость зависит от аппетитов и платежеспособности. Например, двухэтажный стенд общей площадью 72 кв. м. (по 36 кв. м. каждый этаж) с использованием разнообразных панелей со стилизацией и бутафории может обойтись в $350 за 1 кв. м. – такой стенд считается дорогим.

Радиореклама в павильонах Экспоцентра обойдется в 20 швейцарских франков за 1 минуту, на территории всего Экспоцентра – 30 швейцарских франков.

Оценим эффективность

Результативность участия фирмы в выставке, как и во всем остальном, чем занимается компания, оценивается по стоимостному критерию. Успех можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса. Как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке равна всего лишь третьей части затрат на проведение переговоров с кем-либо непосредственно в офисе компании.

Лучшим доказательством успешной выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель – продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

Впрочем, положительным эффектом считается и проявленный к продукту или компании интерес: если на стенде были посетители, розданы все материалы, если есть предварительные договоренности о встречах с потенциальными партнерами, то можно сказать, что выставка удалась.

После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок.

Для того чтобы оценить результаты участия, можно сравнить следующие элементы:

затраты по смете и реальные расходы на участие;
расходы на рекламу и вызванный ею резонанс;
впечатление от вашего стенда и отклик на равноценные стенды конкурентов;
предложение и наблюдающиеся рыночные тенденции;
эффективность работы вашего персонала и сотрудников аналогичных стендов;
оценка состава посетителей относительно предыдущей экспозиции, показателей по выставке в целом, состава целевой аудитории;
ожидавшиеся и полученные заказы.

Кто может помочь

Выставки в регионах проводят Торгово-промышленные палаты, а также сети экспоцентров. Помощь в участии в зарубежных выставках оказывает “ИнКоннэкт” Экспоцентр.

Опубликовать в Facebook

Наверх

Nathaly.ru – Жизнь как чудо

Молодые ракушки

OZON.ru

Стенд up! – или как участвовать в выставках