Nathaly.ru – Жизнь как чудо

Подготовка презентации

10.07.2008 :: Директор-инфо, Статьи

Определяем задачи мероприятия, характер брэнда и целевую аудиторию.

Презентовать можно практически все без ограничений: товары, услуги, марку, место, человека, имидж, нечто давно известное, но порядком забытое. Презентация может стать как одним из шагов в уже запущенной программе раскрутки (брэндинга), так и тем самым сигнальным выстрелом, который запустит эту программу. Но в любом случае презентация – краеугольный камень в выстраивании брэнда, и главное, чтобы камень этот лег правильно. Разумеется, самый распространенный тип презентации – ознакомление рынка с новым брэндом или с новыми качествами уже знакомого продукта.

Определите основную задачу презентации, для чего нужно ответить себе на вопросы: что собой представляет объект презентации; к каким его особенностям вы хотите привлечь внимание целевой аудитории, и что это за аудитория; какова конечная цель мероприятия?

Характер объекта презентации определит целевую аудиторию (конечного “потребителя”), среди важных особенностей которой – возраст, социальный статус, материальное положение, профессия и т.д.

Один из самых главных элементов презентации – так называемая “аудитория-проводник” – те люди, для которых презентация устраивается. Это могут быть не только журналисты, но и эксперты, рекламодатели, дистрибьюторы, возможные партнеры, а также сами представители конечных потребителей, если речь идет, например, о презентации новой марки пива в виде праздника пива.

Презентация может быть тусклой, если вы не найдете информационный повод. Само по себе появление нового продукта, аналогами которого завален рынок, информационным поводом не является. Поэтому ищите информационный повод не только в новом, но и в старом! Чем старее бивень мамонта, тем дороже он ценится, тем он может быть интереснее для конечного потребителя. Так почему бы не использовать эту ценность в подготовке презентации новой стоматологической клиники. Пример из разряда фантастики, но именно путем исследования и поиска изюминки информационного повода могут родиться идеи на первый взгляд невероятные, а на самом деле блестящие!

Важно определить элитный брэнд или массовый. При чем “массовый” совсем не значит “дешевый”. Например, дорогие сигареты – это массовый продукт. Но далеко не все могут позволить себе их купить.

Для примера возьмем презентацию нового элитного продукта и услуги. Представлялись шоколадные конфеты ручной выделки класса премиум, а также сервис – индивидуальная упаковка каждой конфеты в процессе продажи и отдельная упаковка всей сладкой покупки. Брэнд, несомненно, элитный, дорогой. Целевая аудитория – богатый слой общества, а также потенциальные партнеры – директора дорогих магазинов, крупных универсамов и галерей бутиков, среди которых можно было бы открыть дорогой магазин по продаже деликатеса. Поэтому в качестве аудитории-проводника были выбраны журналисты изданий, пишущих о пищевой промышленности, а также авторы “толстых глянцевых” журналов.

Поскольку в качестве целевой аудитории выступали в том числе потенциальные партнеры, презентация проводилась на высоком уровне. В качестве места был выбран хороший зал в гостинице Редисон Славянская, рассчитанный на 100 человек (около $1500 без учета угощения). Зал был прекрасно оформлен. Для этого был приглашен художник-флорист, который сделал около 20 разнообразных букетов, главной особенностью которых были вплетенные в цветы шоколадные конфеты. Композиции из конфет были размещены на столах. (Стоимость услуг флориста – $1000). На угощение подавались холодные и горячие закуски и вино (стоимость около $2500 – 3000). Важной частью сценария являлся концерт, в котором приняли участие популярный телеведущий, модная певица и варьете. Оплата услуг артистов заняла больше половины бюджета, так как артисты были приглашены действительно очень популярные, что было важно для статуса приглашенных гостей. В сценарии развлекательной программы были конкурсы, викторины с призами – огромными медалями из шоколада. Информационный повод интересный – появление на российском рынке столь дорогого и незнакомого ранее удовольствия. Хорошо подобраны журналисты и правильно продуман сценарий – о мероприятии написали 80% приглашенных представителей СМИ, что является хорошим результатом.

При планировании презентации важно учесть, чего больше: физических свойств продукта или имиджа (материальный, и нематериальный компонент). Например, презентация шампуней может сопровождаться раздачей пробных экземпляров с демонстрацией привлекательных качеств, а в качестве аудитории могут выступать даже люди “с улицы”. Представление же новой “интеллектуальной” книги, прежде всего, ориентировано на критиков и экспертов. Надо сразу заметить, что интеллектуальный продукт представлять несколько проще, так как из подобного рода новшества легко извлечь интересный информационный повод. Например, выход новой книги сам по себе информационный повод. Но даже если информационный повод сам “приплыл” к вам в руки, это еще не значит, что не стоит искать изюминку для сценария презентации.

К сожалению, специалисты считают, что презентации в их нынешнем виде уже начинают себя изживать. Для того чтобы добиться нужного эффекта приходится искать новые формы…

Допустим, у известной модели дорогого автомобиля появились новые возможности. Сам по себе автомобиль – не новшество. Представляемые возможности скорее носят нематериальный характер. Целевая аудитория – покупатели. Продукт элитный, дорогой. Самое простое было бы собрать журналистов, пишущих по данной тематике, раздать им по пресс-релизу, где было бы написано, что вот тут новая кнопочка, а тут – новая коробка передач, а в бортовом компьютере – такие-то возможности. Вариант: тех же самых авторов собрать перед офисом компании, привезти на Ходынское поле и устроить массовый “обкат” новых возможностей всеми приглашенными журналистами и гостями. Материальные затраты – бензин и легкое угощение, естественно, безалкогольное. О порядке цен можно и не говорить, так как для компании-устроителя это, скорее всего, будут копейки. Процент тех, кто напишет о новой модели, может быть гораздо ниже, так как, скорее всего, даже среди журналистов будет много тех, кто приедет просто “покататься”. Но и пригласить можно довольно большое число людей, при условии, что мероприятие проходит на открытом воздухе. Для тех, кто будет смотреть, как катаются другие, можно придумать дополнительные развлечения, например, розыгрыш сувениров от компании или викторину, призом в которой будет скидка на покупку автомобиля. Вот, кстати, и еще один крохотный информационный повод.

Возвращаясь к степени новизны брэнда: речь может идти о возрождении былой славы хорошо забытого молдавского коньяка или о продвижении новой фасовки известного продукта, скажем, рассыпного чая, который был ранее знаком потребителю по пакетикам.

Не только новизна, но и “старина” могут вам помочь в процессе поиска информационного повода. Вернемся к типу продукта, который выпускается не одной, несколькими фирмами. Презентация нового телефонного справочника МГТС 2001-го года. Информационный повод придумать было довольно сложно, так как при всех своих достоинствах этот справочник – один из многих. Но устроителям пришла блестящая идея. Решили порыться в Музее МГТС, в котором находятся старые телефонные аппараты, справочники, в общем, настоящий антиквариат истории телефонии в России. И вдруг обнаружилось, что первый из сохранившихся телефонных справочников был издан в 1901 году – ровно 100 лет назад. Таким образом, презентация носила характер празднования упомянутой даты, а сам брэнд – Новый справочник – получил дополнительный. Целевую аудиторию составляли журналисты и потенциальные рекламодатели. Место проведения – два зала в Редисон Славянской. Изюминка мероприятия – выставка раритетов из музея МГТС (полностью организована устроителем презентации, поэтому практически не потребовала материальных затрат). Информационный повод был найден блестящий, так как о мероприятии написали не только абсолютно все приглашенные журналисты, но эти публикации дали эхо, после чего еще несколько изданий опубликовали материалы о новом справочнике и музее, а также любопытных фактах из истории телефонной связи. Любопытно было то, что все печатные СМИ указали один факт: в 1916 г. основным требованиям к телефонисткам было то, чтобы размах рук был не менее 165 см.

Понять, что вы хотите получить от презентации, найти интересный информационный повод, определить характер брэнда и целевую аудиторию важно. Но есть много деталей, которые необходимо учитывать, а также подводных камней, на которые можно натолкнуться в процессе подготовки мероприятия. Эти вопросы мы подробно обсудим в следующих номерах

Определяем цели и форму. Уточняем детали.

Намерение определяет результат. Верное определение цели поможет найти верный путь сценария мероприятия.

Допустим, цель презентации – поднять имидж компании или в момент сложной экономической ситуации заявить о том, что компания процветает несмотря ни на какие кризисы. В данном случае совсем не обязательно устраивать вывозы клиентов за границу с показом всех чудес света. Это вряд ли может вызвать интерес у прессы.

Приведем пример имиджевой презентации, для которой был подготовлен блестящий информационный повод. Известный инвестиционный банк решил показать, что может быть крупным меценатом и спонсировал выход великолепно изданного альбома французского рисунка. С большой вероятностью можно было заранее предположить, что СМИ непременно напишут только о появлении такого издания, хотя в задачи устроителей презентации не входило обеспечение освещения события в прессе. Поскольку информационный повод все-таки имел отношение к культуре, а не к инвестициям, было решено проводить мероприятие не в пятизвездочной гостинице, что было бы проще, а потому неинтереснее, а в Музее Изобразительных Искусств им. Пушкина. Подготовка фуршета (на высшем уровне – с дорогими напитками и изысканными кушаньями) была заказана одному из самых престижных агентств по организации вип-питания. Целевую аудиторию и аудиторию-проводник в данном случае представляли “капитаны” бизнеса и ньюсмейкеры. Поскольку приглашено было более 300 человек, то и питание стоило дорого. Главная задача – провести презентацию с размахом – была достигнута, удачно найденный информационный повод обеспечил хорошее число публикаций. Заострим внимание на стоимости питания, так как она составила большую часть бюджета. Хороший фуршет на 300 человек, заказанный в престижной кейтеринговой компании может стоить от $ 50-60 на человека (форма “Коктейль”: тарталетки и канапе) плюс спиртное (дорогие напитки) $ 30 на человека, итого на 300 человек около $ 30000 с НДС. Форма “Буфет” (шведский стол с использованием тарелок и приборов) – несколько дороже – порядка $ 60-70 на человека и $ 35 за спиртное. Всего около $ 35000 с НДС. Стоимость аренды зала (или залов) в Пушкинском музее может колебаться очень сильно. Как нам сообщили сотрудники музея, это может не стоить ничего, если заказчик – спонсор музея, или стоимость может составить от $ 15000 до $ 30000 и даже больше в зависимости от размаха мероприятия и платежеспособности заказчика. Музей разрешает проводить на своей территории презентации, как правило, только в том случае, если информационный повод имеет отношение к выставочной деятельности.

Итак, когда вы четко представили себе характер брэнда и целевую аудиторию, необходимо определить, чего вы хотите добиться от презентации: поднять имидж, проинформировать конечного потребителя о появлении нового продукта, найти партнеров, возможных клиентов, просто заявить о себе или заявить о себе так, чтобы все поняли, что на рынке появилось то, чего на самом деле не хватало для счастья.

От цели и целевой аудитории зависит формат. Что это будет – научный семинар, круглый стол, шоу или просто пресс-конференция? Набросайте примерный сценарий, где не забудьте о развлекательных мероприятиях, выступлениях специалистов, ньюсмейкеров. Не бойтесь любой экзотики, включая слона и моську, если они помогут достигнуть цели. Определитесь с формой подачи информации – пресс-релизы, рассказ руководителя, театрализованное представление, возможность испробовать на себе. Ну и, наконец, место – ресторан, магазин, теплоход, открытое пространство и так далее.

Планируя мероприятие, важно найти “изюминку” – особенности, которые сделают его незабываемым. Любая раздача слонов, развлечения, изысканные кушанья, необычная форма или место действия, размах мероприятия – все зависит от фантазии менеджера. Удачным ходом может стать проведение презентации брэнда с названием “Сокол” в Сокольниках или в районе станции метро “Сокол”.

Иллюстрацией удачно найденной изюминки там, где информационный повод слаб, может стать пример одной презентации, которая была совсем не похожа на стандартное мероприятие подобного плана. Стояла задача провести презентацию чая. Рынок уже знал его как чай в пакетиках, когда производитель выдвинул на рынок тот же самый чай, но рассыпной. Задача осложнялась тем, что товар уже продавался, когда было решено познакомить с ним потребителя.

Несомненно, задача стояла сложная, но был придуман творческий ход: производитель нанял актеров, которых нарядили в костюмы английских батлеров. Переодетых “промоутеров” разослали по редакциям изданий, пишущих о потребительских рынках. Импозантный батлер появлялся на пороге редакции, неся в руках поднос с пачкой чая, чашечкой и шоколадкой. На вопросы “Вы что, хотите, чтобы мы о Вас написали?” журналисты получали лучезарную улыбку и ответ: “Ну что Вы, мы только хотим угостить Вас чаем!” Результатом акции было то, что о ней написали практически все издания, в которых побывали переодетые актеры.

Не стоит забывать об обещаниях брэнда. Например, концерт рок-группы на презентации дорогой марки автомобиля – спорный момент. Если продукт – автомобиль представительского класса, – то выбор музыки очевидно неверный. А если это дорогой мотоцикл, то рок может оказаться именно тем, что нужно. Не упустите и сам объект презентации, иначе может запомниться только шоу, а брэнд останется незамеченным. Такое может произойти, если привлекательность предлагаемого продукта или услуги не очевидны, и его пытаются “вытащить” при помощи внешнего блеска мероприятия.

Когда вы представляете, чего хотите от презентации и каков будет ее сценарий, вам предстоит мучительное или радостное разрешение вопроса бюджета. К сожалению, практика показывает, что сначала на мероприятие выделяется некоторая ограниченная сумма денег, а потом от их количества идет более глубокая проработка деталей. Увы, бюджетные ограничения часто делают невозможным стопроцентное достижение поставленной цели.

Даже безукоризненно спланированная на уровне концепции презентация может провалиться, если хромает конкретное исполнение. Например, составление списков приглашенных предполагает хорошее знание аудитории и определенный опыт общения с ней. Приходится учитывать ограничение мест (плохо, когда зал пуст, но когда давка и не хватает бутербродов – тоже нехорошо). Специалисты заявляют, что лучше всего рассчитывать на 75% посещаемость, то есть, приглашать примерно на 40% людей больше, чем заказано мест и порций еды. Важно выбрать правильное соотношение приглашенных из разных категорий, и учесть их доступность в конкретное время. Важна форма и средство доставки приглашения: участники презентации нового сайта могут быть оповещены по электронной почте, а ВИПам следует присылать индивидуальные приглашения курьером. Даже если приглашения разосланы по факсу, лучше всего будет перезвонить всем приглашенным и уточнить намерение присутствовать.

Один из примеров неудачной презентации в плане количества приглашенных и выбора места презентации. Представлялся сайт, который мог заинтересовать иностранных инвесторов. Мероприятие организовала государственная комиссия в ранге министерства. Зал и фуршет был рассчитан на 100 человек, приглашено было 200, из них пришло 150. Естественно, не хватило еды, многие из приглашенных просто стояли в дверях и саму презентацию не увидели, уходили раздраженные. Поскольку приглашали в основном представителей крупных инвестиционных компаний, то выражение “яблоку негде было упасть” в данном случае явно сработало не в пользу объекта презентации, хотя, и льстило устроителям.

Из каких изданий приглашать журналистов – это тоже важный момент. Например, презентации элитных брэндов – дорогих духов, конфет, туристических путешествий экстремального характера – требуют освещения не только в специализированных изданиях, пишущих о конкретном рынке, но и в дорогих глянцевых журналах.

Поиск места проведения презентации, пожалуй, одна из самых непростых задач. В этом качестве дорогие гостиницы стали слишком привычны. Почему бы не провести презентацию нового вина из Испании не в ресторане, а, например, на теплоходе, под фламенко или цыганские напевы.

Стоимость аренды двухпалубного теплохода (рассчитанного на 150 человек) обойдется в $2500 в сутки (налоги включены). Недостатки двухпалубных теплоходов – отсутствие “удобств” в каюте. Трехпалубный теплоход с “удобными” каютами рассчитан на 250 гостей, и его аренда обойдется в $3500 в сутки. На четырехпалубном теплоходе поместится 340 человек, аренда – $8000 за одни сутки. Один комплект постельного белья обойдется в 40 рублей.

Стоимость аренды теплохода “Москва-кафе” в будний день – 24500 рублей. Здесь поместится не более 100 человек. Банкетный зал рассчитан максимум на 50 человек. В банкетной службе можно будет заказать и питание.

Заказ теплохода можно осуществить через северный речной вокзал, оптимальное время заказов – март-апрель, в сезон заказать теплоход на нужные вам дни будет практически невозможно.

Как вариант – можно проводить презентации и за рубежом, но специалисты не рекомендуют презентовать за границей отечественные продукты. А вот экзотические туристические маршруты как раз можно показывать живьем – в пустыне Сахаре или на острове Пасхи.

Детали и нюансы, которые следует держать в голове организаторам. Длительность презентации – это не то время, которое нужно вам, а то, которое аудитория готова потратить на восприятие того, что вы предложите. Не исключайте потребность в проведении небольшой пресс-конференции: важно предусмотреть место, где могут поместиться журналисты и телекамеры, и выбрать представителя брэнда для ответов на вопросы. Нужны ли вам информационные и демонстрационные материалы (они должны быть написаны грамотным и доступным языком), плакаты, указатели, бэджи? Используете ли вы сувениры, призы для викторин или розыгрышей? Обратите внимание не процесс рассылки приглашений, подтверждения участия (особенно актуально для телевидения), аккредитацию журналистов. Питание, напитки, техника, столы, цветы, музыка – все эти детали тоже должны быть продуманы. Возможно, вам потребуется помощь представителей охраны порядка или “скорой”, если речь идет о массовом празднике.

И еще немного цифр. Приличная презентация с арендой зала, использованием техники (в среднем $600), с фуршетом ($1650), бесплатным баром ($650) и кофе ($500 – все угощение вместе будет стоить $2800) на 50 человек в Marriott Grand Hotel со всеми налогами обойдется приблизительно в $4000 (при учете стоимости аренды зала около $500).
Тот же набор в Baltschug Kempinski будет несколько дороже, в основном из-за угощения, которое для 50 человек будет стоить около $3500, цены на остальное – примерно как в Marriott Grand. Общая стоимость услуг Baltschug Kempinski может возрасти до $4500.
В Marriott Royal Hotel существует предложение с подобным набором услуг по $75 за человека. Конечная стоимость – $3750 за презентацию для 50 человек.

Презентация будет проведена не до конца, если не оценить ее успеха. Для этого нужно провести мониторинг прессы, и, прежде всего изданий, представители которых посетили мероприятие.

Опубликовать в Facebook

Наверх